在互联网时代，网络是人们接触客观世界的重要途径，“网络口碑”是人们对“互联网化”的客观世界进行判断和决策的基本指标之一。而“网络水军”的言论，本质上就是一种“虚假网络口碑”，由于其易传播、煽动性强、易被操纵形成规模等特点，对网民的网络决策和行为产生了非常大的干扰。
那么在互联网世界中，我们是如何被水军影响的呢？
网络水军的言论具有一系列基本的要素，这些要素成为“虚假网络口碑”影响网民决策的主要武器。这些要素包括：数量、质量、效价、感官线索、文本相似度、爆发时间集中程度等方面。

1. 水军言论的数量

言论数量是对水军言论整体规模的描述。网络水军言论的规模，一方面会直接影响口碑评价类平台对目标对象的评价分值，而评价分值则是体现目标对象网络口碑的最直观的形式；另一方面，大规模的水军言论直接被网民读取，会对网民的网络决策产生难以估量的影响。

2. 水军言论的质量
质量越高的水评越危险
在言论的数量要素之外，水军言论的质量也会影响网民对目标对象的感知和决策。一般情况下，大规模的网络水军的言论大都质量底下，网民并不一定会相信这类低质量的言论，但这类低质量言论达到一定的规模后，会对网民产生潜移默化的心理影响，起码网民会对目标对象的可信度存疑，形成一个模糊的印象，这一模糊的印象就足以决定性地影响网民决策，这是大部分网络水军言论发挥作用的重要机制。
另一方面，若网络水军言论的伪装质量较高，到了足可以假乱真的地步，那将对现代网民认识客观世界造成根本性的误导。

3. 水军言论的效价
言论效价是对网络水军传递正面信息或负面信息的一种衡量。在实际的网络水军行为中，存在恶意刷差评和蓄意刷好评两种模式，尤其在同行业的不同主体之间，经常存在给对方刷差评、给自己刷好评的现象。甚至在大型的网络口碑评价平台中，个别主体会通过雇佣水军的方式，在给竞争对手恶意差评的同时推荐自家的产品或服务。
另一方面，还存在一种“策略差评”的现象，即被评价主体主动雇佣水军对自己进行差评（轻度差评），然后再对这一差评进行处理，将自己积极解决问题、态度好、服务好的一面展现在网民面前，形成一种言论效价的反转，通过负面信息来制造正面的口碑印象。这种现象在一些大型电商平台中屡见不鲜，已经成为一种自我营销方式。

4. 水军言论的感官线索
言论感官线索是一种对水军言论表现形式的衡量。网民对网络言论的感知和判断，不仅仅来自理性的信息传达，更来自于感性的情感互动。高质量的水军言论会通过一些视觉甚至是听觉等感官形式来影响网民的感知，也许这些言论客观上并不具有多么大的说服力，但却以声情并茂的方式影响了网民的感性认知，最终影响网民的决策。
另一方面，一些低质量的水军言论虽然很明显不具备说服力，而且也没有形成一定的规模，但却大量使用了感叹号、问号、语气词、辱骂性词汇等，营造一种紧张、对立的气氛，这极易引起网民对目标对象的冲动性反感或好感，容易使网民在极端情绪下做出不理性的决策。

5. 水军言论的文本相似度
言论文本相似度是对水军言论在用词、语义相似性上的描述。网络水军往往是受雇于某个主体，而对目标对象进行有目的的正面或负面的评价，每一名网络水军可能会注册大量不同的账号进行评价，其评价内容往往具有很大的相似性甚至完全相同。
当网民面对这类相似度高的言论文本时，往往会自动忽略重复性内容，其对目标对象的判断多来自其他不具相似性的信息。但是，大量重复性言论的存在，往往会给网民一种“有人刻意为之”的印象，从而增大网民对目标对象的风险感知。

6. 水军言论的爆发时间集中程度
言论爆发时间集中程度是对水军言论爆发时间点的描述。网络水军的言论往往带有明确的目的性和较强的组织性，因此其产生和持续在时间上往往会比较固定。在某一特定时间段内大量评价内容的爆发，首先会在短时间内提高网民对目标对象的关注度；其次大量评论的效价因素，无论其可信度高低，规模的迅速积累会对网民的心理产生沉默螺旋的效应，从而对网民的决策产生直接影响。
由于明显的水军言论在短时间内聚集，其可信度是存疑的，因此言论的集中程度对网民决策的影响是有限的。但是，集中爆发的水军言论一旦与社会热点相结合，则会产生摧枯拉朽般的影响。这种情况下，由于网民被社会热点的情绪议程所影响，对与该热点相关的信息表现出非理性的敏感度，因此大规模集中爆发的水军言论正中网民非理性情绪的下怀，网民极易受到恶意水军言论影响而陷入决策误区。
网络环境中，水军言论形成的“虚假口碑”对网民的负面影响因素是多方面的，既有客观因素，又有网民自身信息接受模式等主观因素。面对网络中的各种言论，要多从各个角度思考、观察言论的特征，这样才能尽量避免错误决策而造成损失。

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